WhatsApp
para recrutamento

Áreas envolvidas

ReOps (2 pessoas)

Contratos (Jurídico), Compras, SI, P&PD, Redes, Infraestrutura, Redes Sociais, Content, Atendimento, Design & Pesquisa

Minha função

ReOps

Duração

8 meses

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Contexto

Possuíamos uma alta taxa de cancelamento (52%) em pesquisas moderadas. Para combater essa taxa de cancelamento elevada, uma das soluções mapeadas foi a contratação de uma plataforma multicanal para uso de WhatsApp durante o processo de recrutamento de pesquisa. No momento em que entrei no time de Operação de Design & Pesquisa, foi dado início a essa demanda.

Ao final do primeiro teste, a taxa de cancelamento foi de 35%, ou seja, conseguimos reduzir em 32%. Ao longo do teste, tivemos indícios de que tanto a agilidade da comunicação como o tom de voz contribuíram para que tivéssemos esse desemprenho recorde.

Como próximos passos, pretendíamos compilar os dados obtidos por meio de outros testes que havíamos rodado, compreender se aquelas duas hipóteses seriam validadas, fazer ajustes na configuração da plataforma e traçar o futuro da plataforma.

Objetivos

Reduzir a taxa de cancelamento de participantes em pesquisas moderadas;
Contratar uma plataforma multicanal que possibilite o uso do WhatsApp;
Pôr a ferramenta em uso.

O projeto

No momento em que entrei no time de Operação de Design e Pesquisa, recebemos a demanda de contratar uma plataforma multicanal que possibilitasse o uso do WhatsApp Business. O obtivo dessa contratação era possibilitar que as pessoas que conduzissem pesquisas moderadas (principalmente entrevistas e testes de usabilidade) pudessem entrar em contato com as pessoas participantes através de um canal que permitisse maior proximidade na comunicação e mais agilidade na troca de mensagens. Com isso, esperava-se uma redução na taxa de cancelamento.

Quando essa demanda foi iniciada, tinha-se a percepção de que a taxa de cancelamento para esse tipo de pesquisa era elevada. Entretanto, ainda não haviam dados que embasassem essa percepção. Em razão disso, minha primeira ação foi compilar dados de pesquisas feitas ao longo do ano anterior, para que pudéssemos:

sustentar (ou refutar) a percepção inicial sobre a alta taxa de cancelamento;
conhecermos a taxa atual;
possibilitar o acompanhamento dos impactos do projeto em questão sobre a taxa de cancelamento;
compreender a média mensal de pessoas que realizavam pesquisa moderada, dado muito importante para definir a quantidade de usuários que seriam necessários para acessar a plataforma;
compreender a média mensal de participantes recrutados para pesquisas moderadas, o que nos ajudou a definir o tamanho do pacote de mensagens mensal que necessitaríamos contratar.

A partir desse estudo de dados de pesquisas realizadas ao longo do ano anterior, conseguimos chegar à informação de que a taxa de cancelamento era de 52%, ou seja, a cada 2 pessoas que agendavam uma entrevista ou um teste de usabilidade, aproximadamente 1 não aparecia. De fato, tínhamos uma alta taxa de cancelamento.

etapas projeto whatsapp recrutamento.jpg

Etapas do projeto de contratação e implantação da plataforma multicanal para uso do WhatsApp Business para recrutamento de pesquisas.

Um passo
atrás

Os cancelamentos eram uma dor muito grande para a realização das pesquisas moderadas e as possíveis soluções já vinham sendo discutidas pelo time há algum tempo. Em razão disso, já havia sido iniciado um benchmark com possíveis plataformas multicanal disponíveis no mercado. Quando entrei na demanda, percebi que a plataforma multicanal utilizada oficialmente pela empresa não havia sido mencionada nesse estudo.

Com isso, meu primeiro passo foi entender com o time que havia iniciado o benchmark o motivo para a plataforma multicanal usada oficialmente pela empresa não ter sido cogitada no estudo. Percebia essa como uma informação de extrema importância, dado a essência e o objetivo de uma plataforma multicanal. Compreendemos que durante o benchmark essa não havia sido uma informação cogitada e, por isso, voltamos, alguns passos no processo de contratação para termos mais segurança de que tomaríamos a decisão mais adequada para o nosso contexto.

Essa análise envolveu diálogos com diferentes times de Atendimento, tanto para mapear a pessoa responsável pelo contrato da plataforma multicanal que a empresa já utilizava, como também para, por fim, compreender o contrato que vigorava, explicar nossas necessidades e definirmos o caminho que seria seguido.

Como conclusão dessa etapa, foi compreendido que naquele momento não seria viável utilizarmos a mesma plataforma. Já haviam outros times que faziam uso do WhatsApp por meio de contratação de diferentes plataformas multicanal. A empresa previa no futuro realizar uma unificação para a plataforma multicanal utilizada oficialmente, mas não havia previsão de data para isso ocorrer. A recomendação foi de que naquele momento seguíssemos com o nosso contrato de forma separada. Apesar disso, o time responsável reconheceu a importância de termos buscado essa validação antes de contratarmos outra plataforma.

Com essa validação realizada e documentada, partimos para a etapa seguinte: a avaliação de propostas dos concorrentes e demos. Para as demos, contamos com o auxílio e análise do time de Segurança de Informação (SI) e de Privacidade e Proteção de Dados (P&PD).

Destaco a importância de termos dado essa passo para trás, pois ao final do processo de contratação já havia passado um tempo considerável desde a etapa de estudo e fomos questionados sobre a decisão de termos optado por uma plataforma diferente da oficialmente utilizada pela empresa. A documentação que fizemos nos ajudou a comprovar que havíamos considerado a plataforma na análise e justificou a escolha que fizemos.

Homologação e contratação

Com a plataforma finalista escolhida, partimos para a homologação e contratação do fornecedor, Para essas etapas, contamos com a parceria dos times de Compras e de Contratos (Jurídico) da empresa em que eu trabalhava.

Essa foi a etapa mais demorada de todo o processo de contratação e implementação da plataforma. Foi uma etapa que durou cerca de 5 meses, tanto por falta de priorização de outros times como por falhas na comunicação entre os times responsáveis pela homologação e o fornecedor. Quando percebemos a falta de evolução do projeto e constatamos a falha na comunicação, passei a atuar mais próximo de todos esses agentes para que o projeto voltasse a ser evoluído com mais agilidade e prioridade. Essa proximidade foi a mudança chave para que essas etapas fossem vencidas.

Implementação

Após a contratação concluída, pudemos passar para a fase de implementação e configuração da plataforma multicanal para uso do WhatsApp Business.

Para as etapas de ativação e verificação do número, contamos com o auxílio dos times de Redes e de Redes Sociais. E a partir de negociações, foi estabelecido que a gestão de acessos seria feito em parceria com o time de Infraestrutura.

Foi preciso compreender conceitos empregados pela Meta e regras por ela estabelecidas para o uso do WhatsApp Business. Em razão disso, foi necessário criar modelos de mensagem e submeter para aprovação da Meta. Esses modelos de mensagem servem como "templates" e, segundo regras da Meta, deveriam ser enviados sempre que uma conversa fosse iniciada. Mapeamos, portanto, diferentes cenários que poderíamos enfrentar e, a partir deles, em parceria com o time de Content, criamos os modelos de mensagem. Com o auxílio do fornecedor, submetemos para a Meta e, após a aprovação, os modelos de texto foram configurados na plataforma.

Tão importante quanto a configuração, foi a comunicação do uso da plataforma para os times que interagem com clientes da empresa. Isso para que os times de Atendimento e Comunicação soubessem que a partir do dia "x" a empresa passaria a contar com mais um número oficial de WhatsApp, de uso exclusivo do time de Design & Pesquisa para contato com clientes, e para informarmos qual seria aquele número. Disponibilizamos, também, os modelos de texto que a Meta havia aprovado. Essas informações eram essenciais para garantirmos a segurança dos clientes. Caso algum cliente suspeitasse de golpe e entrasse em contato com a empresa pelos canais tradicionais de atendimento, a empresa poderia confirmar que aquele era um número e mensagem oficial ou até mesmo alertar o cliente para o caso de golpe.

Criamos também um "Guia de como usar o WhatsApp", disponibilizado no hub de conteúdo sobre pesquisa, no Confluence. Nesse guia, é possível aprender a usar a plataforma, se aprofundar em conceitos que a plataforma e a Meta utilizam, conhecer os modelos de texto que estão disponíveis, etc.

Com toda a configuração feita e times comunicados, partimos para a etapa de testes.

WhatsApp em plataforma multicanal. (Imagem retirada da web)

Testes

Realizamos testes em pequena escala, com as pessoas que mais realizavam pesquisas moderadas na empresa. Decidimos por esse perfil porque as pessoas que mais faziam pesquisas estavam habituadas com a dinâmica de recrutamento e poderiam nos trazer feedbacks e insights. Nesse momento objetivávamos utilizar os aprendizados obtidos com os testes para aperfeiçoar o projeto para quando fosse lançado para o time de forma geral.

Foi definido que o WhatsApp seria usado apenas para envio de convite para clientes que já tivessem manifestado interesse de participar da pesquisa. Através da plataforma seriam apenas trocadas mensagens para o recrutamento e combinar os detalhes da participação.

Contexto: No fluxo anterior, disparávamos 2 e-mails. No primeiro, enviávamos uma survey. A survey tem o objetivo de confirmar o filtro da base que objetivamos entrevistar. As últimas perguntas avaliam o interesse do cliente em participar de uma segunda etapa da pesquisa. Aqueles que manifestam interesse, poderiam ser contatados novamente por e-mail (o 2º e-mail referido), dessa vez com o convite para participar da entrevista ou do teste de usabilidade moderado.

O primeiro teste foi eu a pessoa que realizou o recrutamento. Na ocasião, prestei apoio para a pesquisadora responsável pela pesquisa. Nesse teste, recrutamos 2 perfis de clientes. Fizemos 4 disparos (2 para cada perfil), cada disparo para uma base de 20 clientes que por meio de um primeiro contato feito por e-mail, através da survey, já haviam manifestado interesse em participar da pesquisa. Ao longo desse teste, fomos registrando dados de acordo com as etapas do funil de conversão que tínhamos arquitetado. Também ao longo dos disparos do teste fizemos alterações no tom das mensagens ao mesmo tempo em que registrávamos o desempenho delas.

Ao final do primeiro teste, compilamos os dados e tivemos indícios de que tanto a agilidade da comunicação como o tom de voz contribuíram para que tivéssemos um desemprenho recorde: 15 entrevistas em profundidade realizadas em 5 dias por uma única pesquisadora. A taxa de cancelamento foi de 35%, o que representou uma redução de 32% na taxa de cancelamento.

Resumo do fluxo de contato com clientes e taxa de cancelamento antes e depois da contratação da plataforma multicanal para uso do WhatsApp no recrutamento para pesquisas moderadas.

Além do primeiro teste com dados analisados, estávamos rodando mais 5 testes. Os modelos de mensagem estavam salvos na plataforma de acordo com os cenários desenhados e a plataforma estava configurada de acordo com a estrutura de times da empresa, para que cada pessoa pesquisadora tivesse acesso apenas aos contatos dos clientes que estivesse recrutando para a sua pesquisa. Realizamos treinamento individual com as pessoas pesquisadoras e PDs que realizariam o teste para que pudéssemos ensinar como usar a plataforma e tirar dúvidas.

Após o encerramento do teste, enviaríamos uma survey para as pessoas pesquisadoras e PDs, para coletarmos feedbacks e suas percepções de uso da plataforma.

Próximos passos

Como próximos passos, pretendíamos compilar os dados obtidos por meio desses outros 5 testes que havíamos rodado, compreender se aquelas duas hipóteses - de que tanto a agilidade da comunicação como o tom de voz contribuíram para que tivéssemos um desemprenho recorde - seriam validadas, fazer ajustes na configuração da plataforma de acordo com os feedbacks e com os dados alcançados. e traçar o futuro da plataforma.

Reflexões

Esse projeto foi bastante longo. E esse dado é o que mais gerou aprendizados e reflexões.

A etapa de homologação e de contratação foram as que mais somaram tempo para o projeto, cerca de 5 meses. Acredito que se de antemão eu conhecesse esse processo, o tempo teria sido uma informação bastante útil para a escolha do fornecedor, talvez até mesmo poderia ter impactado o resultado do fornecedor finalista. Também nessa etapa compreendi a importância de acompanhar o andamento do processo mesmo que o projeto esteja nessa etapa sob responsabilidade de outros times. O diálogo pode ajudar a dar andamento na demanda e permite que outros times passem a priorizá-la dentro do possível.

Apesar da etapa de testes não ter sido totalmente concluída, já conseguíamos perceber que:

a curva de aprendizado das regras da Meta para uso do WhatsApp Business e da plataforma não é tão rápida;
a maior parte das pessoas conduzem pesquisa de forma esporádica. Ou seja, o intervalo entre uma pesquisa e outra é longo;
o intervalo entre pesquisas é suficiente para que esqueçam como usar a plataforma e, principalmente, das regras e conceitos da Meta.

Com isso, passamos a tentar compreender o seguinte ponto: "como poderíamos otimizar o investimento que fizemos?". Passamos a considerar que o futuro da plataforma possivelmente exigiria uma pessoa que pudesse ficar dedicada ao recrutamento por WhatsApp. Mas quem seria essa pessoa? ReOps? Uma pessoa de atendimento ficaria alocada no time de Design & Pesquisa? Passaríamos a gestão de acessos para o time de Atendimento para que de forma transversal no apoiassem no recrutamento? Estávamos em um momento de diversas perguntas e reflexões que pautariam nossas próximas ações e o destino da ferramenta.

Entretanto, enquanto pensávamos em como dar seguimento ao projeto, eu também estava refletindo muito sobre a seguinte questão: "era mesmo a ferramenta de WhatsApp a solução para o problema da elevada taxa de cancelamento?". Existiram motivos bastante pertinentes para que tivéssemos optado por essa solução, mas também compreendo que quando retomamos a demanda não houve espaço - ou não tive, a época, maturidade - para fazer esse questionamento. Penso que com um estudo um pouco mais aprofundado na dor, nos recursos disponíveis e nos recursos necessários para que essa e outras soluções fossem implantadas, teria sido possível escolher com menos riscos e mais segurança a solução que melhor se enquadraria para o nosso contexto.

De toda forma, o modo como o projeto foi conduzido gerou muitos elogios dentro da empresa e possibilitou que eu obtivesse muito aprendizado e maturidade profissional. Com o projeto, aprendi a lidar com demandas longas e complexas, desenvolvi habilidades de negociação, organização, planejamento, documentação, pesquisa, análise, prevenção de riscos, segurança, aplicação de testes, coleta de feedbacks, métricas, entre outras.